La casa nasce nel secolo scorso, grazie ad Armand
Peugeot, che nel 1896 fonda la “Societé des Automobiles Peugeot” ponendo le
basi per una lunga e prospera attività. Nella progettazione del marchio,
come espressione dell’identità dell’azienda, fu scelto il leone, perfetta
sintesi di resistenza e velocità, che rende immediatamente percepibili i
valori del brand. Un leone che nei suoi lunghi anni di storia ha subito
numerosi restyling facendo sue molteplici forme grafiche. Si è passati,
infatti, da un leone che si manteneva in equilibrio su una freccia, a uno
successivo inserito all’interno di uno scudo di origine araldica, fino ad
arrivare al secondo dopoguerra quando lo scudo è stato abbandonato e il
leone è diventato sempre più stilizzato prendendo le forme del leone della
France Compté, come si può notare dagli esempi.
Gli elementi sono rimasti dunque sempre coerenti nel corso degli anni, ma
sono stati “sviluppati, rinfrescati e adattati ai tempi” [3]. Se quindi si
considera il marchio secondo la dicotomia antico/moderno troveremo che
attraverso l’uso del leone si vuole sottolineare il valore della tradizione
e dell’antico delineando così un lungo vissuto, al contempo però le forme
sempre più stilizzate con cui il leone si palesa sono un chiaro messaggio
verso l’innovazione.
L’attuale icona Peugeot (utilizzata dal 1980) è rappresentata attraverso un
codice cromatico molto deciso e connotato positivamente. Questo blu che per
i suoi toni intensi è “un colore molto attraente e prezioso, sobrio ed
elegante, ma anche giovane e attuale” [4]. Essa è poi accompagnata da un
logotipo che sfrutta un particolare lettering: caratteri lineari, imponenti
e luminosi che richiamano una certa sensazione di eleganza e raffinatezza e
nel tempo stesso di giovinezza e modernità.
Il company name è infine capace di “costruire l’essenza stessa del
prodotto” [5]: esso risale al nome del fondatore ed esprime dunque
“paternità, provenienza, storia personale, tangibilità, offerta,
specializzazione” [6]. Siamo di fronte a un sistema di identità visiva i
cui aspetti connotativi “permettono di personalizzare il marchio” [7] come
scrive Monachesi. Il codice cromatico, lo stile tipografico del logotipo e
il naming concorrono infatti a comunicare le caratteristiche essenziali
dell’azienda, a raccontare il valore della marca: essere il simbolo
dell’eleganza contemporanea.
I fattori di successo di Peugeot si possono ricondurre alla sua strategia
comunicativa, descritta in un’intervista dal direttore generale Frederic
Saint-Geours [8]. La “politica della margherita”, così definita da
Saint-Geours, costituisce l’elemento cardine di Peugeot: la casa
automobilistica è in grado di fare dei modelli diversi che riprendono tutti
la vettura base. Si crea in questo modo una linea comune alla quale
associare la marca e le auto. Nell’evoluzione dei modelli, Peugeot ha
utilizzato il restyling comunicativo: l’auto non subisce molte variazioni
ma a essa sono associati valori e concetti che permettono di riattualizzare
il vecchio modello.
Il marketing oriented è il primo elemento di successo di Peugeot. La
comunicazione della casa automobilistica è molto legata al prodotto che,
soprattutto sulle pubblicità a stampa, occupa completamente la scena.
Il secondo è da ricercare nello sforzo di rendere più efficace la rete di
distribuzione, offrendo servizi pre e post vendita di qualità che si
sostituiscono agli incentivi.
Infine, sono da annoverare gli investimenti sull’immagine della marca, che
puntano sulla coerenza tra messaggio istituzionale e promozionale. Questa
strategia è stata utilizzata per Peugeot 206 e si è dimostrata vincente.
Peugeot propone anche delle campagne di comunicazione sociale. In
particolare, durante il lancio delle vetture rally, si serve delle
pubblicità-stampa per parlare della sicurezza e di eventi, utilizzando
sempre il codice ironico che le è proprio.
Da qualche anno la comunicazione della marca è stata affidata all’agenzia
Euro RSCG. Obiettivo: svecchiare l’immagine tradizionalista e poco al passo
con i tempi che il marchio si stava portando dietro per renderla dinamica e
appealing. L’agenzia ha così sempre cercato, sin dagli inizi, di proporre
filmati pubblicitari di grande impatto e di forte coinvolgimento puntando
soprattutto per la Peugeot 206, ma non solo, sul divertimento e
sull’ironia.
Ogni filmato, ogni comunicato, è sempre stato condito con spirito ironico e
divertente, sfruttando naturalmente al meglio le peculiarità di ogni mezzo
a cui si ricorre. Facendo una carrellata fra gli spot più famosi, ideati
dall’agenzia, è impossibile non ricordare quello realizzato per Peugeot 206
da Roberto Greco e Giovanni Porro [9], in cui una ragazza giapponese, in
partenza per Osaka da Parigi, trasporta la sua auto in valigia, dopo averla
fatta a pezzi per passare il controllo dei doganieri e la ricostruisce
appena superata la dogana. Indimenticabile anche quella realizzata per i
servizi delle officine in cui una Peugeot 206 fugge da un’officina anonima
per andare in quella autorizzata Peugeot [10] perché come cita la headline
“Qui una Peugeot si sente a casa” (fig.1) e “ last but not least” la
campagna comunemente conosciuta come “quella dell’indiano”; ma di
quest’ultima avremo modo di parlare in uno dei prossimi paragrafi. Poi ci
sono quelle realizzate per la Peugeot 406 e 607 che giocano sulla creazione
dell’atmosfera, del sogno, di qualcosa lontano dalla realtà, costruiti in
modo da sconvolgere lo spettatore e trasportarli in un mondo surreale.
Ci sono dunque due modi di comunicare il mondo Peugeot: ironico e surreale.
Questa stessa strategia comunicativa, che si differenzia nel presentare le
utilitarie e i modelli di lusso, si riscontra anche sugli annunci stampa
(fig.2, fig.3), sebbene da un punto di vista della disposizione grafica
degli elementi si proponga quasi sempre la tipica struttura sequenziale a
zeta con la headline in alto a sinistra, l’immagine al centro e il marchio
in basso a destra, perché possa essere facilmente ricordato. A questa
struttura tradizionale, sia negli annunci stampa sia negli spot, fa da
contraltare una comunicazione innovativa.
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